2020/2 STUDI KELAYAKAN BISNIS

 MANAJEMEN PEMASARAN

Menurut Stanton (1995), pemasaran meliputi  keseluruhan system yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang actual maupun yang potensial.

1.      Analisis Persaingan

Langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler

a.       Mengidentifikasi Pesaing. Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:

·         Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama dipasar

·         Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama

·         Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama

·         Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama

b.      Menentukan Sasaran Pesaing

Dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukkan apakah mereka puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas berbagai tindakan kompetitif.

c.       Mengindentifikasi Strategi Pesaing

Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain maka semakin ketat persaingan diantara mereka. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi kelompok-kelompok strategic yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi dan lain-lain.

d.      Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Perusahaan harus mengindentifikasi secara tepat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing melalui data sekunder,pengalaman pribadi dan desas-desus. Tetapi sebaliknya perusahaan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan,pemasok maupun dealer, selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk menilai pesaing.

e.       Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing

Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu kalau ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi terhadap tindakan pesaing lainnya. Masing-masing pesaing bereaksi secara berbeda, ada yang bereaksi dengan cepat ada pula yang lamban atau bahkan tidak bereaksi sama sekali.

f.       Memilih Pesaing

Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui keputusan sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran distribusi, dan bauran pemasaran, selanjutnya harus diputuskan pesaing mana yang harus diserang.

 

2.      Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang lazim,yaitu:

a.       Kebijakan produk, produk berupa barang dapat dibeda-bedakan atau diklasifikasikan menurut macamnya. Misalnya dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industry, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali. Produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simple, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.

b.      Kebijakan Harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar- menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusa harga disesuaikan dengan strategi marketing-mix-nya, dimana manajemen harus mempertimbangkannya sebagai satu keseluruhan. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan marketing-mix-nya secara bersama-sama, saat mengembangkan program pemasarannya. Dalam faktor eksternal,dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan menbandingkan harga suatu produk dengan manfaat yang dimilikinya. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan hargat serta reaksi mereka setelah keputusan harga diberlakukan. Faktor internal lainnya adalah kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, booming, dan keputusan-keputusan pemerintah.

 

c.       Kebijakan distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain system saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran, pengidentifikasian alternative-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus mengidentifikasi alternative-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan jenis perantara, jumlah perantara, dan tanggung jawab anggota saluran.

1.      Jenis perantara maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen.

2.      Jumlah perantara maksudnya perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menurutnya paling efektif

3.      Tanggung jawab anggota saluran maksudnya produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternative saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi masing-masing alternative berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptif.

4.      Kriteria ekonomi maksudnya memilih alternative berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan.

5.      Kriteria pengendalian maksudnya pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara yang lebih mudah dikendalikan.

6.      Kriteria adaptif. Maksud perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.

 

d.      Kebijakan Promosi

Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut  dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas 4 komponen utama, yaitu

1.      Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi.

2.      Promosi Penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan adalah pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.

3.      Hubungan Masyarakat bertujuan membangun hubungan yang baik dengan public perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, dan peristiwa yang tidak menyenangkan.

4.      Penjualan Perorangan. Manajemen armada-penjual (para wiraniaga) adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual,merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.

3.      Bauran Pemasaran Produk Jasa

Untuk jasa, baurannya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi, yaitu:

a.       Elemen orang (people), yaitu semua partisipan yang memainkankan sebagian penyajian jasaa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi kembali. Yang dimaksud partisipan ialah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.

b.      Bukti fisik, maksudnya adalah suatu lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Proses jasa itu sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian perusahaan harus melibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap, pengawasan kualitas jasa.