E. Evaluasi Variabel Internal
Setelah variabel-variabel teridentifikasi melalui beberapa pendekatan, proses berikutnya di dalam
menganalisis profile perusahaan (kekuatan dan kelemahan) adalah melakukan penilaian (evaluasi terhadap variabel internal tersebut). Untuk melakukan variabel internal, maka diperlukan beberapa standar dalam menentukan apakah variabel-variabel itu masuk daam kelompok kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Ada empat prespektif dasar yang perlu digunakan para perancang strategi dalam mengevaluasi variabel-variabel strategi internal yaitu :
1. Perbandingan Dengan Kinerja Masa Lalu
Dalam hal ini perancang strategi menggunakan pengalaman historis perusahaan sebagai landasan untuk mengevaluasi variabel intern. Biasanya para manajer paling mengetahui kemampuan dan masalah perusahaan mereka karena mereka terlibat dan berpengalaman dalam kegiatan keuangan, pemasaran, produksi, dalitbang perusahaan. Oleh karena itu, tidak mengherankan kalau pendekatan ini dinilai subjektif. Jadi, dengan hanya menggunakan pengalaman historis sebagai dasar untuk
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dapat memunculkan ketidakakuratan. Akan tetapi, hendaknya diketahui bahwa pendekatan ini sangat banyak dipergunakan, karena mudah dikerjakan.
2. Tahap Dalam Evolusi Industri
Syarat sukses yang diperlukan bagi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya banyak dipengaruhi oleh produk itu sendiri. Kekuatan yang diperlukan untuk meraih sukses akan berubah ditahap pertumbuhan. Pertumbuhan yang cepat menarik pesaing untuk masuk keproduk pasar. Pada tahap ini, faktor- faktor seperti pengenalan merek, diferensiasi industri dan sumber daya keuangan untuk mendukung baik pengeluaran pemasaran yang besar maupun dampak dari persaingan harga atau arus kas dapat menjadi kekuatan kunci.
Pada masa kemunduran, faktor yang terpenting adalah keunggulan biaya, hubungan baik dengan pemasok atau pelanggan dan pengendalian keuangan. Keunggulan bersaing
dapat diperoleh pada tahap ini, setidak-tidaknya untuk sementara. Jika perusahaan berada di pasar yang menyusut secara perlahan-lahan dan para pesaing memilih untuk meninggalkannya.
3. Perbandingan Dengan Pesaing
Perhatian utama dalam menentukan kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan adalah dengan membandingkan secara relative dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki pesaing, khususnya pesaing utama. Perusahaan- perusahaan dalam industri yang sama seringkali memiliki keahlian, pemasaran, sumber daya keuangan fasilitas dan lokasi operasi, pengetahuan teknis, citra merek, derajat integrasi, kemampuan manajerial, dan lainnya. Kermampuan intern yang berbeda ini dapat menjadi kekuatan dan kelemahan relatif bergantung pada strategi yang dipilih perusahaan.
Dalam memilih strategi, manajer harus membandingkan kemampuan-kemampuan internal kunci perusahaan dengan yang dimiliki para pesaing. Dengan demikian, perusahaan dapat menemukan kekuatan dan kelemahannya.
4. Perbandingan Dengan Faktor Sukses Industri
Pada pendekatan ini, yang diamati sebagai pembanding tidak hanya perusahan pesaing pokok saja, tetapi industri secara keseluruhan. Manajer perlu mengindentifikasi faktor kunci penentu keberhasilan industri. Hal tersebut misalnya meliputi karakteristik pesaing, kebutuhan dan posisi tawar menawar konsumen, integrasi vertikal, hambatan masuk ke dalam dan keluar pasar, ketersediaan barang pengganti, dan posisi tawar menawar pemasok.