4.1 Segmentasi - Target - Posisi di Pasar
Segementasi - Target - Posisi di Pasar
Perusahaan hendaknya mengetahui pasar dimana produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan pasar adalah melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen.Agar perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut dipilah-pilah sehingga membentuk segmen-segmen yang relative homogeny.Selanjutnya, setelah pasar yang dituju menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas.Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar walaupun telah disegmentasikan.Setelah sasaran pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya memiliki posisi yang jelas dipasar.
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Pasar terdiri dari banyak pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variable untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah :
a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti bangsa, Negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya.
b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan.
c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah seperti kelas, gaya hidup, dan kepribadian.
d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
a. Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur.
b. Dapat terjangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh produsen.
c. Besar segmen, maksudnya berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara signifikan.
d. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar dengan efektif.
2. Menetapkan Pasar Sasaran
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar y ang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu:
a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.
b. Kemenarikan Struktural Segmen
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor structural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c. Sasaran dan Sumber Daya
Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitannya dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walau segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus mempertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya,missal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu lebih baik dari pesaingnya.
3. Menentukan Posisi Pasar
3 langkah untuk menentukan posisi pasar, yaitu
a. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif
Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula.
b. Memilih Keunggulan Kompetitif
Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak, misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling aman dan paling tahan lama.Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di Singapore yang mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong, sehingga hotel ini oleh manajemen dianggap sebagai bisnis yang gagal.
c. Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi
Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.