2023/1 HUKUM PERSAINGAN USAHA

Unsur keempat dalam menentukan apakah suatu produk dapat dinyatakan sebagai barang yang sama
atau pengganti bagi produk yang lain adalah fleksibilitas kebutuhan barang tersebut bagi konsumen.
Ini disebut juga konsep kebutuhan konsumen. Jika konsumen biasanya mengkonsumsi suatu produk tertentu, dan konsumen kehabisan barang/produk tersebut, maka apakah jika konsumen pada saat
membutuhkan produk yang biasa dibutuhkan tersebut tidak ada di pasar, konsumen tersebut secara
otomatis mau beralih kepada produk yang lain tersebut? Kalau ya, maka produk pengganti tersebut
menjadi satu produk bagi konsumen terhadap produk yang biasa dikonsumsinya. Misalnya, pada saat
konsumen ingin membeli Coca Cola di suatu retailer, maka pada saat itu tidak ada Coca Cola, apakah
konsumen secara otomatis beralih ke Pepsi, kalau ya, maka bagi konsumen tersebut, Coca Cola dan
Pepsi menjadi berada pada pasar produk yang sama.

Contoh lain, apakah mie dapat menjadi barang subsitusi terhadap beras. Artinya jika beras
habis di pasar, apakah konsumen bersedia beralih otomatis membeli mie sebagai penggantinya
(interchangeable). Apakah dengan demikian kebutuhan kosumen dapat dipuaskan oleh mie tersebut.
Oleh karena itu, apakah suatu barang tertentu sama dengan barang yang lain, atau sejenis atau
dapat sebagai barang subsitusi biasanya dilihat dari aspek kebutuhan konsumen yang diselidiki kasus
per kasus. Dalam hal ini aspek penilaian konsumen sangat penting, karena konsumen membeli suatu
produk untuk kebutuhannya. Untuk itu sebagaimana dijelaskan di atas bahwa penilaian terhadap
elastisitas atas permintaan dan penawaran dilakukan melalui analisis preferensi konsumen dengan
menggunakan tiga pendekatan yaitu karakter, fungsi atau kegunaan dan harga suatu produk.

Hal yang signifikan dalam penilaian konsumen adalah masalah harga. Perbedaan harga
mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli barang yang lain sebagai pengganti. Jadi, apakah
konsumen bersedia membeli produk lain atau barang subsitusi dengan harga yang lebih mahal untuk
memenuhi kebutuhannya jika suatu produk yang biasa digunakannya tidak ada lagi di pasar. Jadi,
berdasarkan Pedoman Pasal 1 angka 10 bahwa produk dapat dikategorikan dalam pasar bersangkutan atau dapat digantikan satu sama lain apabila menurut konsumen terdapat kesamaan dalam hal fungsi/peruntukan/penggunaan, karakter spesifik, serta perbandingan tingkat harga produk tersebut dengan harga barang lainnya.2

Oleh karena itu, untuk menentukan pasar produk suatu barang tertentu, perlu dilakukan
penelitian secara empirik untuk mendapatkan jawaban langsung dari konsumen atau dari sisi
permintaan. KPPU sebagai pengawas persaingan usaha, adalah lembaga yang seharusnya melakukan
penelitian tersebut, sehingga berdasarkan hasil penelitian tersebut penetapan suatu pasar produk
tersebut dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Dengan demikian penetapan pasar produk merupakan hasil penelitian yang menetapkan
bahwa suatu produk tertentu adalah menjadi produk yang sama atau sejenis atau sebagai produk
pengganti terhadap pelaku usaha yang sedang diperiksa atau menjadi pesaingnya.

Jika suatu produk sudah ditetapkan berada pada pasar produk yang sama, atau sejenis atau
dapat sebagai produk substitusi, maka pangsa pasar produk yang sama atau barang sejenis atau barang substitusi tersebut termasuk dalam satu pasar bersangkutan secara objektif. Konsekuensinya adalah bahwa pangsa pasar barang sejenis dan barang subsitusi akan ikut dijumlahkan untuk menentukan, apakah pangsa pasar bersangkutan memiliki posisi dominan atau tidak. Biasanya dengan ikut menghitung pangsa pasar barang sejenis dan/atau barang subsitusi mengakibatkan pangsa pasar bersangkutan menjadi turun. Hal ini akan menguntungkan bagi perusahaan yang sedang diawasi oleh KPPU dalam proses penentuan posisi dominan.